지속가능한 경쟁우위는 없다

지속가능한 경쟁우위를 구축하고 매년 경쟁업체들을 능가하는 성과를 거두고 있는 탁월한 기업들을 연구하다보면 많은 사람들이 너무나 자주 중요한 사실을 망각한다.

서점에는 대단한 기업들의 감동적인 이야기들과 이들 기업이 성공을 위해 어떤 일들을 했으며, 당신의 회사가 어떠해야한다는 책들로 가득차있다. 톰피터스와 로버트 워터먼의 `초우량기업의 조건`, 짐 콜린스와 제리 포라스의 `성공하는 기업들의 8가지 습관`, 잭웰치나 래리보시디와 같이 존경받는 경영자들이 쓴 책들도 포함되어있다.

하지만 흥미로운 것은 그러한 책들과 함게 한편으로는 `왜 위대한 기업들이 실패하는가`류의 책이 꽂혀있다는 것이다. 클레이턴 크리스텐슨의 `성공기업의 딜레마`, 게리 하멜의 `혁명을 주도하라` 등등이다. 이러한 책들이 전하는 바는 냉혹한 운명을 피하려면 회사가 지속적으로 혁신하고 대기업의 힘을 신생 기업의 민첩함과 결합할 필요가 있다는 것이다.

재미있는 사실은 동일한 회사가 양쪽 진영의 책에 모두 등장한다는 것이다. 1980년대 초 IBM은 탁월한 기업이었지만 1990년대에는 실패한 기업으로, 애플은 초창기 탁월한 기업에서 실패한 기업으로 옮겨갔다가 지금은 타시 탁월한 기업쪽으로 복귀했다.암달, 디지털 위큅먼트 코퍼레이션, 웨스팅하우스, 폴라로이드, 아타리, K마트, GE, 제록스 등등 천당과 지옥을 오간 기업들이 수도없이 많다.

90년대 가장 칭송받던 월드컴과 엔론은 2000년대에 공중분해됐다.
하지만 많은 기업들이 실패하는 와중에도 분명 지속가능한 경쟁우위를 구축하고 장기간 높은 성과를 창출하는 일부 기업들도 존재했다.

맥킨지의 딕 포스터와 사라 캐플런은 `창조적 파괴`라는 책에서 이 문제를 다루었다. 1917년 포브스는 미국의 100대 기업을 뽑았다. 2000년 100대 우량기업에 남아있는 기업은 18개 기업이었다. 이들 기업은 대공황, 세계대전, 석유파동, M&A의 풍파, 인터넷 버블을 뚫고 살아남은 챔피언중의 챔피언들이었다.

그러나 정말 성과면에서 그럴까?라고 물으면 얘기가 달라진다. GE를 제외하면 이들기업 모두 70년간 주식시장평균에 못미치는 실적을 거두었다. 포스터와 캐플런은 또한 1957년 S&P500지수에 편입되었던 500개 기업들을 조사했는데 이들 기업가운데 74개만이 1997년까지 존속했으며 더욱이 74개 기업들은 전체 S&P500지수보다 20%가량 낮은 실적을 기록했다. 이것은 인덱스 펀드가 왜 우수한지에 대한 설명도 제공해준다.

보다 장기적인 시간의 틀에서 보면 `탁월한 기업`부류의 책이 들려주는 이야기는 지속적인 경쟁우위에 대한 이야기가 아니며 독자들은 오히려 그러한 경쟁우위의 일시적 성격, 그리고 시장의 역동성에 관한 설명을 가려들어야할 것이다.

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부의기원 554p